Mens EU har reguleret elektronisk cigaretreklame, har en reel juridisk sløring sat sig i Det Forenede Kongerige. Mellem at fremhæve enheder til risikoreduktion og annoncering synes grænsen svær at se.
ASA BEKRÆFTER ANONYM KLAGE OVER E-CIGARETBUTIK
Det Forenede Kongeriges reklamevagthund hævdede for nylig, at salgsfremmende kampagner, der opfordrer folk til at holde op for et bedre helbred, meget vel kunne blive undermineret af EU-regler.
For et par dage siden stadfæstede Advertising Standards Authority (ASA) en anonym klage over en annonce i magasinet " The Journal "for en elektronisk cigaretbutik" Vaping Station“. Efter intens lobbyvirksomhed fra den farmaceutiske industri, forbyder EU's regler om tobak og tobaksprodukter vaping-reklamer i aviser eller magasiner, medmindre det er en publikation dedikeret til professionelle.
I dette tilfælde hævdede udgiveren og annoncøren, at intet mærke var identificerbart. ASA pegede på afsnit 22.12 i komiteen for reklamepraksis (ACP), der bekræfter, at « Bortset fra medier, der udelukkende henvender sig til den kommercielle sektor, er reklamer, der direkte eller indirekte har til virkning at fremme elektroniske cigaretter, der indeholder nikotin og deres bestanddele, der ikke er godkendt som lægemidler, ikke godkendt i aviser og blade. "(Se detaljer).
Brugen af udtrykket "indirekte" antyder dog visse smuthuller, for eksempel kunne det tilskynde regeringer til at fremme vaping som et risikoreduktionsværktøj i forhold til tobak og forbrænding.
For at Christopher Snowdon, direktør ved Økonomiinstituttet Reglerne er meget værre, end man kunne forestille sig, fordi 
selv en klassisk annonce, der inviterer rygere til at skifte til vaping, ville være i strid med EU's nye tobaksdirektiv "tilføjer" Hvis regeringen i Storbritannien organiserer en kampagne for at holde op med at ryge og samtidig promovere vaping på tv, bryder den loven. Det er ret absurd".
På sin side er ASA mere forsigtig, ifølge dem " Det er stadig et lovgivningsminefelt, men der er stadig huller, der skal udfyldes.“. Desuden kunne Advertising Standards Authority arrangere en høring for at løse problemet.
Noget tyder på, at regeringen kan liberalisere reguleringen efter Brexit. Den femårige plan for tobakskontrol har nemlig til formål at "maksimere tilgængeligheden af sikrere alternativer til rygning» inklusive e-cigaretter. Det ville derfor være vanskeligt at respektere dette politiske mål, samtidig med at EU's drakoniske regler bibeholdes og fortsat betragtes som dampning som en tobaksvare.
