در حالی که اتحادیه اروپا تبلیغات سیگار الکترونیکی را تنظیم کرده است، یک ابهام قانونی واقعی در بریتانیا ایجاد شده است. بین برجسته کردن دستگاه‌ها برای کاهش ریسک و تبلیغات، به نظر دشوار می‌رسد.
ASA شکایت ناشناس از فروشگاه سیگار الکترونیکی را تأیید کرد
سازمان دیده بان تبلیغات بریتانیا اخیراً ادعا کرد که کمپین های تبلیغاتی که از مردم می خواهند برای سلامتی بهتر سیگار را ترک کنند ممکن است توسط مقررات اتحادیه اروپا تضعیف شود.
چند روز پیش، سازمان استانداردهای تبلیغاتی (ASA) یک شکایت ناشناس در مورد یک آگهی در مجله " مجله "برای یک مغازه سیگار الکترونیکی" ایستگاه ویپینگ". پس از لابی های شدید صنعت داروسازی، مقررات اتحادیه اروپا در مورد تنباکو و محصولات تنباکو، تبلیغات ویپینگ در روزنامه ها یا مجلات را ممنوع می کند، مگر اینکه نشریه ای اختصاص داده شده به متخصصان باشد.
در این مورد، ناشر و تبلیغ کننده استدلال کردند که هیچ علامتی قابل شناسایی نیست. ASA به بخش 22.12 کد کمیته اقدامات تبلیغاتی (ACP) اشاره کرد که تأیید می کند « به‌جز رسانه‌هایی که منحصراً بخش تجاری را هدف قرار می‌دهند، تبلیغاتی که تأثیر مستقیم یا غیرمستقیم در تبلیغ سیگارهای الکترونیکی حاوی نیکوتین و اجزای آنها به عنوان فرآورده‌های دارویی مجاز ندارند، در روزنامه‌ها و مجلات مجاز نیستند. (جزییات را ببینید).
با این حال، استفاده از اصطلاح «غیر مستقیم» حفره‌های خاصی را نشان می‌دهد، برای مثال می‌تواند دولت‌ها را تشویق کند که بخارپز را به عنوان ابزار کاهش خطر در مواجهه با تنباکو و احتراق تشویق کنند.
ریختن کریستوفر اسنودون، مدیر موسسه امور اقتصادی مقررات بسیار بدتر از آن است که بتوان تصور کرد زیرا 
حتی یک تبلیغ کلاسیک که از سیگاری‌ها دعوت می‌کند تا به سیگار کشیدن روی بیاورند، دستورالعمل جدید محصولات دخانیات اتحادیه اروپا را نقض می‌کند. "اضافه كردن" در بریتانیا، اگر دولت کمپین ترک سیگار را در حالی که در تلویزیون تبلیغ می‌کند، اجرا کند، قانون را زیر پا گذاشته است. این کاملا پوچ است"
به گفته آنها، ASA به نوبه خود محتاط تر است. این هنوز یک میدان مین قانونی است، اما هنوز شکاف هایی برای پر کردن وجود دارد.". علاوه بر این، سازمان استانداردهای تبلیغاتی می‌تواند یک مشاوره برای حل مشکل ترتیب دهد.
نشانه هایی وجود دارد که دولت ممکن است مقررات پس از برگزیت را آزاد کند. در واقع، برنامه پنج ساله کنترل دخانیات با هدف "به حداکثر رساندن در دسترس بودن جایگزین های امن تر برای سیگار کشیدن» از جمله سیگارهای الکترونیکی. بنابراین، احترام به این هدف سیاسی در عین حفظ مقررات سختگیرانه اتحادیه اروپا و ادامه در نظر گرفتن بخارپز به عنوان یک محصول تنباکو دشوار خواهد بود.
