जबकि यूरोपीय संघ ने इलेक्ट्रॉनिक सिगरेट विज्ञापन को विनियमित किया है, यूनाइटेड किंगडम में एक वास्तविक कानूनी कलंक बस गया है। जोखिम में कमी और विज्ञापन के लिए हाइलाइटिंग उपकरणों के बीच, सीमा को देखना मुश्किल लगता है।
एएसए ने ई-सिगरेट की दुकान के खिलाफ बेनामी शिकायत की पुष्टि की
यूके के विज्ञापन प्रहरी ने हाल ही में दावा किया था कि बेहतर स्वास्थ्य के लिए लोगों को छोड़ने का आग्रह करने वाले प्रचार अभियान यूरोपीय संघ के नियमों द्वारा अच्छी तरह से कमजोर हो सकते हैं।
कुछ दिनों पहले, विज्ञापन मानक प्राधिकरण (एएसए) ने पत्रिका में एक विज्ञापन के बारे में एक गुमनाम शिकायत को बरकरार रखा था। पत्रिका "इलेक्ट्रॉनिक सिगरेट की दुकान के लिए" वेपिंग स्टेशन". फार्मास्युटिकल उद्योग द्वारा तीव्र पैरवी के बाद, तंबाकू और तंबाकू उत्पादों पर यूरोपीय संघ के नियमों ने समाचार पत्रों या पत्रिकाओं में वापिंग विज्ञापन पर रोक लगा दी है, जब तक कि यह पेशेवरों को समर्पित प्रकाशन न हो।
इस मामले में, प्रकाशक और विज्ञापनदाता ने तर्क दिया कि कोई चिह्न पहचानने योग्य नहीं था। एएसए ने विज्ञापन प्रथाओं की समिति (एसीपी) कोड की धारा 22.12 की ओर इशारा करते हुए पुष्टि की कि « मीडिया को छोड़कर जो विशेष रूप से वाणिज्यिक क्षेत्र को लक्षित करता है, समाचार पत्रों और पत्रिकाओं में ऐसे विज्ञापनों की अनुमति नहीं है जो निकोटीन युक्त इलेक्ट्रॉनिक सिगरेट और उनके घटकों को औषधीय उत्पादों के रूप में अधिकृत नहीं करने का प्रत्यक्ष या अप्रत्यक्ष प्रभाव डालते हैं। '(विस्तृत जानकारी देखें).
हालांकि, "अप्रत्यक्ष" शब्द का उपयोग कुछ कमियों का सुझाव देता है, उदाहरण के लिए यह सरकारों को तंबाकू और दहन की स्थिति में जोखिम कम करने के उपकरण के रूप में वाष्प को बढ़ावा देने के लिए प्रोत्साहित कर सकता है।
बहना क्रिस्टोफर स्नोडन, आर्थिक मामलों के संस्थान के निदेशक नियम बहुत खराब हैं जिसकी कोई कल्पना कर सकता है क्योंकि 
यहां तक कि धूम्रपान करने वालों को वैपिंग पर स्विच करने के लिए आमंत्रित करने वाला एक क्लासिक विज्ञापन भी नए ईयू तंबाकू उत्पाद निर्देश का उल्लंघन करेगा "जोड़ना" यूके में, यदि सरकार टेलीविजन पर वापिंग को बढ़ावा देते हुए धूम्रपान रोकने के लिए एक अभियान चलाती है, तो यह कानून तोड़ रहा है। यह काफी बेतुका है"।
अपने हिस्से के लिए, एएसए अधिक सतर्क है, उनके अनुसार " यह अभी भी एक विधायी खदान है, लेकिन अभी भी अंतराल को भरना बाकी है।". इसके अलावा, विज्ञापन मानक प्राधिकरण समस्या को हल करने के लिए एक परामर्श आयोजित कर सकता है।
ऐसे संकेत हैं कि सरकार ब्रेक्सिट के बाद विनियमन को उदार बना सकती है। दरअसल, पंचवर्षीय तंबाकू नियंत्रण योजना का उद्देश्य "धूम्रपान के सुरक्षित विकल्पों की उपलब्धता को अधिकतम करना» ई-सिगरेट सहित। इसलिए यूरोपीय संघ के कठोर नियमों को बनाए रखते हुए और तंबाकू उत्पाद के रूप में वापिंग पर विचार करना जारी रखते हुए इस राजनीतिक उद्देश्य का सम्मान करना मुश्किल होगा।
