Dok je Europska unija regulirala oglašavanje elektroničkih cigareta, u Ujedinjenom Kraljevstvu je nastala prava pravna nejasnoća. Čini se da je granica između isticanja uređaja za smanjenje rizika i oglašavanja teško uočljiva.
ASA POTVRĐUJE ANONIMNU ŽALBU NA TRGOVINU E-CIGARETama
Britanski nadzornik oglašavanja nedavno je tvrdio da bi promotivne kampanje koje pozivaju ljude da prestanu radi boljeg zdravlja mogle biti potkopane propisima EU-a.
Prije nekoliko dana Agencija za standarde oglašavanja (ASA) uvažila je anonimnu pritužbu na oglas u časopisu " časopis "za trgovinu elektroničkim cigaretama" Vaping stanica“. Nakon intenzivnog lobiranja od strane farmaceutske industrije, propisi Europske unije o duhanu i duhanskim proizvodima zabranjuju oglašavanje vapinga u novinama ili časopisima osim ako se radi o publikaciji posvećenoj profesionalcima.
U ovom slučaju, izdavač i oglašivač tvrdili su da se nikakva oznaka ne može identificirati. ASA je ukazala na odjeljak 22.12 Kodeksa Odbora za praksu oglašavanja (ACP) koji potvrđuje da « Osim za medije koji isključivo ciljaju na komercijalni sektor, oglasi koji imaju izravan ili neizravan učinak na promicanje elektroničkih cigareta koje sadrže nikotin i njihove komponente koje nisu odobrene kao lijekovi nisu dopuštene u novinama i časopisima. '(Pogledaj detalje).
Međutim, korištenje izraza "neizravno" sugerira određene rupe, na primjer, moglo bi potaknuti vlade da promiču vaping kao alat za smanjenje rizika u odnosu na duhan i izgaranje.
Sipati Christopher Snowdon, ravnateljica u Ekonomskom institutu Propisi su puno gori nego što se moglo zamisliti jer 
čak i klasični oglas koji poziva pušače da pređu na vaping kršio bi novu Direktivu EU o duhanskim proizvodima "dodavanje" U Velikoj Britaniji, ako vlada vodi kampanju za prestanak pušenja dok promovira vaping na TV-u, to krši zakon. Prilično je apsurdno".
Sa svoje strane, ASA je prema njima opreznija " To je još uvijek zakonodavno minsko polje, ali još uvijek postoje praznine koje treba popuniti.“. Štoviše, Uprava za standarde oglašavanja mogla bi organizirati konzultacije za rješavanje problema.
Postoje naznake da bi vlada mogla liberalizirati regulaciju nakon Brexita. Doista, petogodišnji plan kontrole duhana ima za cilj “maksimizirati dostupnost sigurnijih alternativa pušenju»uključujući e-cigarete. Stoga bi bilo teško poštivati ovaj politički cilj uz zadržavanje drakonskih propisa Europske unije i nastavak razmatranja vapinga kao duhanskog proizvoda.
