Þó að Evrópusambandið hafi sett reglur um rafsígarettuauglýsingar, hefur raunveruleg lagaleg þoka fest sig í sessi í Bretlandi. Milli þess að auðkenna tæki til að draga úr áhættu og auglýsa, virðist erfitt að sjá mörkin.
ASA STAÐFESTUR NANVÖLDU KVARTUN GEGNA E-SÍGARETTUVERLU
Auglýsingaeftirlitið í Bretlandi fullyrti nýlega að kynningarherferðir sem hvetja fólk til að hætta fyrir betri heilsu gætu vel grafið undan reglugerðum ESB.
Fyrir nokkrum dögum staðfesti Auglýsingastaðlaeftirlitið (ASA) nafnlausa kvörtun um auglýsingu í tímaritinu " Tímaritið "fyrir rafsígarettubúð" Vaping stöð“. Eftir mikla hagsmunagæslu lyfjaiðnaðarins, banna reglugerðir Evrópusambandsins um tóbak og tóbaksvörur vaping-auglýsingar í dagblöðum eða tímaritum nema um sé að ræða rit tileinkað fagfólki.
Í þessu tilviki héldu útgefandi og auglýsandi því fram að ekkert merki væri auðgreinanlegt. ASA benti á kafla 22.12 í Code Committee of Advertising Practices (ACP) sem staðfestir að « Að undanskildum miðlum sem beinast eingöngu að viðskiptageiranum eru auglýsingar sem hafa bein eða óbein áhrif að auglýsa rafsígarettur sem innihalda nikótín og innihaldsefni þeirra sem ekki eru leyfð sem lyf ekki leyfðar í dagblöðum og tímaritum. "(Sjá nánar).
Notkun hugtaksins „óbein“ gefur þó til kynna ákveðnar glufur, til dæmis gæti það hvatt stjórnvöld til að kynna gufu sem áhættuminnkandi tæki í ljósi tóbaks og bruna.
Hellið Christopher Snowdon, forstjóri Efnahags- og viðskiptastofnunar Reglugerðin er miklu verri en hægt er að ímynda sér vegna þess 
jafnvel klassísk auglýsing þar sem reykingamönnum er boðið að skipta yfir í vaping myndi brjóta í bága við nýju tóbaksvörutilskipun ESB "bæta við" Í Bretlandi, ef ríkisstjórnin skipuleggur herferð til að hætta að reykja á meðan þau auglýsa gufu í sjónvarpi, er það að brjóta lög. Það er alveg fáránlegt".
Fyrir sitt leyti er ASA varkárari, að sögn þeirra " Þetta er enn löggjafarsprengja, en það eru enn eyður sem þarf að fylla.“. Auk þess gæti Auglýsingaeftirlitið skipulagt samráð til að leysa vandann.
Vísbendingar eru um að ríkisstjórnin kunni að auka frelsi í reglugerðum eftir Brexit. Reyndar miðar fimm ára tóbaksvarnaáætlunin að „hámarka framboð á öruggari valkostum en reykingar» þar á meðal rafsígarettur. Það væri því erfitt að virða þetta pólitíska markmið á sama tíma og það væri haldið í róttækar reglur Evrópusambandsins og áfram að líta á gufu sem tóbaksvöru.
