Nors Europos Sąjunga reguliavo elektroninių cigarečių reklamą, Jungtinėje Karalystėje nusistovėjo tikras teisinis neryškumas. Atrodo, sunku įžvelgti ribą tarp rizikos mažinimo priemonių paryškinimo ir reklamos.
ASA PATVIRTINA ANONIMĄ SKUNDĄ DĖL EL. CIGARETŲ PARDUOTUVĖS
JK reklamos sargas neseniai pareiškė, kad reklaminėms kampanijoms, raginančioms mesti rūkyti dėl geresnės sveikatos, gali pakenkti ES teisės aktai.
Prieš kelias dienas Reklamos standartų tarnyba (ASA) patenkino anoniminį skundą dėl reklamos žurnale " Leidinys "elektroninių cigarečių parduotuvei" Vapingo stotis“. Po intensyvaus farmacijos pramonės lobizmo Europos Sąjungos tabako ir tabako gaminių reglamentai draudžia reklamuoti laikraščius ar žurnalus, nebent tai yra profesionalams skirtas leidinys.
Šiuo atveju leidėjas ir reklamuotojas ginčijosi, kad nebuvo galima atpažinti jokio ženklo. ASA nurodė Reklamos praktikos komiteto (AKR) kodekso 22.12 skirsnį, patvirtinantį, kad « Išskyrus žiniasklaidą, skirtą išimtinai komerciniam sektoriui, laikraščiuose ir žurnaluose neleidžiama reklamuoti elektroninių cigarečių, kurių sudėtyje yra nikotino ir jų komponentų, kurių negalima naudoti kaip vaistų. "(Žiūrėkite detalę).
Tačiau termino „netiesioginis“ vartojimas rodo tam tikras spragas, pavyzdžiui, tai galėtų paskatinti vyriausybes propaguoti garavimą kaip priemonę, mažinančią riziką, susijusią su tabaku ir degimu.
Pilti Christopheris Snowdonas, Ekonomikos instituto direktorius Taisyklės yra daug blogesnės, nei galima įsivaizduoti, nes 
net klasikinė reklama, kviečianti rūkalius pereiti prie garų, pažeistų naująją ES tabako gaminių direktyvą "pridedant" Jei Jungtinėje Karalystėje vyriausybė organizuoja kampaniją, skirtą mesti rūkyti, reklamuodama garavimą per televiziją, tai pažeidžia įstatymus. Tai gana absurdiška".
Anot jų, ASA savo ruožtu yra atsargesnė. Tai vis dar yra teisės aktų minų laukas, tačiau vis dar yra spragų, kurias reikia užpildyti.“. Be to, Reklamos standartų tarnyba galėtų surengti konsultacijas problemai išspręsti.
Yra požymių, kad vyriausybė gali liberalizuoti reguliavimą po „Brexit“. Iš tiesų penkerių metų tabako kontrolės plano tikslas:padidinti saugesnių rūkymo alternatyvų prieinamumą» įskaitant elektronines cigaretes. Todėl būtų sunku laikytis šio politinio tikslo išlaikant drakoniškus Europos Sąjungos reglamentus ir toliau svarstyti, kad garinimas yra tabako gaminys.
