Walaupun Kesatuan Eropah telah mengawal selia pengiklanan rokok elektronik, kekaburan undang-undang yang sebenar telah diselesaikan di United Kingdom. Antara menyerlahkan peranti untuk pengurangan risiko dan pengiklanan, had itu nampaknya sukar dilihat.
ASA SAHKAN ADUAN TANPA NAMA TERHADAP KEDAI E-ROKOK
Badan pemantau pengiklanan UK baru-baru ini mendakwa bahawa kempen promosi yang menggesa orang ramai berhenti untuk kesihatan yang lebih baik mungkin terjejas oleh peraturan EU.
Beberapa hari lalu, Penguasa Piawaian Pengiklanan (ASA) mengekalkan aduan tanpa nama mengenai iklan dalam majalah itu " Jurnal "untuk kedai rokok elektronik" Stesen Vaping“. Selepas melobi sengit oleh industri farmaseutikal, peraturan Kesatuan Eropah mengenai tembakau dan produk tembakau melarang pengiklanan vape di akhbar atau majalah melainkan penerbitan yang didedikasikan untuk profesional.
Dalam kes ini, penerbit dan pengiklan berhujah bahawa tiada tanda yang boleh dikenal pasti. ASA merujuk kepada seksyen 22.12 kod Jawatankuasa Amalan Pengiklanan (ACP) yang mengesahkan bahawa « Kecuali media yang menyasarkan sektor komersial secara eksklusif, iklan yang mempunyai kesan langsung atau tidak langsung mempromosikan rokok elektronik yang mengandungi nikotin dan komponennya tidak dibenarkan sebagai produk perubatan tidak dibenarkan dalam akhbar dan majalah. "(Lihat perincian).
Walau bagaimanapun, penggunaan istilah "tidak langsung" mencadangkan kelemahan tertentu, contohnya ia boleh menggalakkan kerajaan mempromosikan vape sebagai alat pengurangan risiko dalam menghadapi tembakau dan pembakaran.
Tuangkan Christopher Snowdon, Pengarah di Institut Hal Ehwal Ekonomi Peraturan-peraturan itu jauh lebih buruk daripada yang boleh dibayangkan kerana 
malah iklan klasik yang menjemput perokok beralih kepada vape akan melanggar Arahan Produk Tembakau EU baharu "menambah" Di UK, jika kerajaan menjalankan kempen berhenti merokok sambil mempromosikan vape di TV, ia melanggar undang-undang. Ia agak tidak masuk akal".
Bagi pihaknya, ASA lebih berhati-hati, menurut mereka " Ia masih merupakan medan ranjau perundangan, tetapi masih terdapat jurang untuk diisi.“. Selain itu, Pihak Berkuasa Piawaian Pengiklanan boleh menganjurkan perundingan untuk menyelesaikan masalah tersebut.
Terdapat tanda-tanda bahawa kerajaan mungkin meliberalisasikan peraturan selepas Brexit. Sesungguhnya, pelan kawalan tembakau lima tahun bertujuan untuk “memaksimumkan ketersediaan alternatif yang lebih selamat daripada merokok» termasuk e-rokok. Oleh itu, adalah sukar untuk menghormati objektif politik ini sambil mengekalkan peraturan kejam Kesatuan Eropah dan terus mempertimbangkan vape sebagai produk tembakau.
