Mens EU har regulert elektronisk sigarettannonsering, har en reell juridisk uskarphet satt seg i Storbritannia. Mellom fremheving av enheter for risikoreduksjon og annonsering virker grensen vanskelig å se.
ASA BEKREFTER ANONYM KLAGE MOT E-SIGARETTBUTIKK
Den britiske reklamevakthunden hevdet nylig at reklamekampanjer som oppfordrer folk til å slutte for bedre helse godt kan bli undergravd av EUs regelverk.
For noen dager siden ga Annonsestandardtilsynet (ASA) medhold i en anonym klage på en annonse i bladet " The Journal "for en elektronisk sigarettbutikk" Vaping stasjon". Etter intens lobbyvirksomhet fra farmasøytisk industri, forbyr EU-forskrifter om tobakk og tobakksprodukter vaping-reklame i aviser eller magasiner med mindre det er en publikasjon dedikert til profesjonelle.
I dette tilfellet hevdet utgiveren og annonsøren at ingen merke var identifiserbar. ASA pekte på avsnitt 22.12 i komiteen for reklamepraksis (ACP) som bekrefter at « Bortsett fra medier som utelukkende retter seg mot den kommersielle sektoren, er reklame som har den direkte eller indirekte effekten av å fremme elektroniske sigaretter som inneholder nikotin og deres komponenter som ikke er godkjent som legemidler, ikke godkjent i aviser og magasiner. "(Se detaljer).
Bruken av begrepet "indirekte" antyder imidlertid visse smutthull, for eksempel kan det oppmuntre regjeringer til å fremme vaping som et risikoreduserende verktøy i møte med tobakk og forbrenning.
Hell Christopher Snowdon, direktør ved Institutt for økonomiske saker Regelverket er mye dårligere enn man kunne forestille seg pga 
selv en klassisk annonse som inviterer røykere til å gå over til vaping, ville bryte EUs nye tobakksproduktdirektiv "legger til" I Storbritannia, hvis regjeringen kjører en røykesluttkampanje mens de promoterer vaping på TV, bryter den loven. Det er ganske absurd".
ASA er på sin side mer forsiktig, ifølge dem. Det er fortsatt et lovgivende minefelt, men det er fortsatt hull å fylle.". I tillegg kan Advertising Standards Authority organisere en konsultasjon for å løse problemet.
Det er indikasjoner på at regjeringen kan liberalisere reguleringen etter Brexit. Faktisk har den femårige tobakksplanen som mål å "maksimere tilgjengeligheten av tryggere alternativer til røyking» inkludert e-sigaretter. Det ville derfor være vanskelig å respektere denne politiske målsettingen samtidig som man opprettholder de drakoniske regelverket i EU og fortsetter å vurdere vaping som et tobakksprodukt.
