Medtem ko je Evropska unija regulirala oglaševanje elektronskih cigaret, je v Združenem kraljestvu nastala prava pravna meglica. Med poudarjanjem naprav za zmanjšanje tveganja in oglaševanjem se zdi, da je meja težko videti.
ASA POTRJUJE ANONIMNO PRITOŽBO ZPER E-CIGARET SHOP
Britanski nadzornik oglaševanja je nedavno trdil, da bi promocijske kampanje, ki pozivajo ljudi, naj opustijo kajenje zaradi boljšega zdravja, lahko ogrozili predpisi EU.
Pred nekaj dnevi je Advertising Standards Authority (ASA) ugodil anonimni pritožbi glede oglasa v reviji " Revija "za trgovino z elektronskimi cigaretami" Vaping postaja“. Po intenzivnem lobiranju farmacevtske industrije predpisi Evropske unije o tobaku in tobačnih izdelkih prepovedujejo oglaševanje vapinga v časopisih ali revijah, razen če gre za publikacije, namenjene strokovnjakom.
V tem primeru sta založnik in oglaševalec trdila, da nobena znamka ni prepoznavna. ASA je opozorila na razdelek 22.12 kodeksa Odbora za oglaševalske prakse (ACP), ki potrjuje, da « Razen v medijih, ki so namenjeni izključno komercialnemu sektorju, v časopisih in revijah niso dovoljeni oglasi, ki posredno ali neposredno promovirajo elektronske cigarete, ki vsebujejo nikotin in njihove sestavine, ki niso odobrene kot zdravila. "(Glej podrobnosti).
Vendar pa uporaba izraza "posredno" nakazuje določene vrzeli, na primer lahko bi spodbudila vlade k spodbujanju vapinga kot orodja za zmanjšanje tveganja v zvezi s tobakom in zgorevanjem.
Pour Christopher Snowdon, direktorica Inštituta za ekonomske zadeve Predpisi so veliko slabši, kot bi si lahko predstavljali, ker 
celo klasičen oglas, ki vabi kadilce k prehodu na vaping, bi kršil novo direktivo EU o tobačnih izdelkih "dodajanje" Če v Združenem kraljestvu vlada organizira kampanjo za opustitev kajenja, medtem ko na televiziji promovira vaping, krši zakon. To je čisto absurdno".
S svoje strani je ASA po njihovem mnenju bolj previdna " To je še vedno zakonodajno minsko polje, vendar je še vedno treba zapolniti vrzeli.“. Poleg tega bi lahko organ za oglaševalske standarde organiziral posvetovanje za rešitev težave.
Obstajajo znaki, da bi lahko vlada liberalizirala predpise po brexitu. Dejansko je cilj petletnega načrta za nadzor nad tobakom "povečati razpoložljivost varnejših alternativ kajenju» vključno z elektronskimi cigaretami. Zato bi bilo težko spoštovati ta politični cilj ob ohranjanju drakonskih predpisov Evropske unije in še naprej obravnavati vaping kot tobačni izdelek.
