Ndërsa Bashkimi Evropian ka rregulluar reklamimin e cigareve elektronike, një mjegull e vërtetë ligjore është vendosur në Mbretërinë e Bashkuar. Mes nxjerrjes në pah të pajisjeve për reduktimin e rrezikut dhe reklamimit, kufiri duket i vështirë për t'u parë.
ASA KONfirmon ANKESËN ANONIME KUNDËR DYQANIT E-CIGARETVE
Mbikëqyrësi i reklamave në Mbretërinë e Bashkuar kohët e fundit pohoi se fushatat promovuese që i nxisin njerëzit të lënë duhanin për një shëndet më të mirë mund të minohen nga rregulloret e BE-së.
Pak ditë më parë, Autoriteti i Standardeve të Reklamimit (ASA) la në fuqi një ankesë anonime për një reklamë në revistën " Gazeta "për një dyqan cigaresh elektronike" Stacioni i avullimit“. Pas lobimit intensiv nga industria farmaceutike, rregulloret e Bashkimit Evropian për duhanin dhe produktet e duhanit ndalojnë reklamimin e avullit në gazeta ose revista, përveç nëse është një botim i dedikuar profesionistëve.
Në këtë rast, botuesi dhe reklamuesi argumentuan se asnjë shenjë nuk ishte e identifikueshme. ASA vuri në dukje seksionin 22.12 të kodit të Komitetit të Praktikave të Reklamimit (ACP) që konfirmon se « Përveç mediave që synojnë ekskluzivisht sektorin tregtar, reklamat që kanë efektin e drejtpërdrejtë ose të tërthortë të promovimit të cigareve elektronike që përmbajnë nikotinë dhe përbërësit e tyre të paautorizuar si produkte mjekësore nuk lejohen në gazeta dhe revista. '(Shih detajet).
Megjithatë, përdorimi i termit "indirekt" sugjeron disa boshllëqe, për shembull mund të inkurajojë qeveritë të promovojnë avullimin si një mjet për reduktimin e rrezikut përballë duhanit dhe djegies.
Derdh Christopher Snowdon, Drejtor në Institutin e Çështjeve Ekonomike Rregulloret janë shumë më të këqija se sa mund të imagjinohet sepse 
edhe një reklamë klasike që fton duhanpirësit të kalojnë në avullimin do të shkelte Direktivën e re të BE-së për Produktet e Duhanit "duke shtuar" Në Mbretërinë e Bashkuar, nëse qeveria organizon një fushatë për të ndaluar pirjen e duhanit ndërsa promovon avullimin në televizion, ajo është duke shkelur ligjin. Është krejt absurde".
Nga ana e saj, ASA është më e kujdesshme, sipas tyre. Është ende një fushë e minuar legjislative, por ka ende boshllëqe për të mbushur.“. Për më tepër, Autoriteti i Standardeve të Reklamimit mund të organizojë një konsultim për të zgjidhur problemin.
Ka indikacione se qeveria mund të liberalizojë rregulloren pas Brexit. Në të vërtetë, plani pesëvjeçar i kontrollit të duhanit synon të "maksimizoni disponueshmërinë e alternativave më të sigurta për pirjen e duhanit» duke përfshirë edhe cigaret elektronike. Prandaj, do të ishte e vështirë të respektohej ky objektiv politik duke ruajtur rregullat drakoniane të Bashkimit Evropian dhe duke vazhduar të konsiderohej avullimi si një produkt duhani.
