Kamēr Eiropas Savienība ir regulējusi elektronisko cigarešu reklāmu, Apvienotajā Karalistē ir izveidojusies reāla juridiska neskaidrība. Šķiet, ka robeža ir grūti saskatāma starp riska samazināšanas ierīcēm un reklāmu.
ASA APSTIPRINA ANONĪMU SŪDZĪBU PRET E-CIGARETU VEIKALU
Apvienotās Karalistes reklāmu uzraugs nesen apgalvoja, ka reklāmas kampaņas, kas mudina cilvēkus atmest smēķēšanu, lai uzlabotu veselību, varētu tikt apdraudētas ar ES noteikumiem.
Pirms dažām dienām Reklāmas standartu iestāde (ASA) apstiprināja anonīmu sūdzību par sludinājumu žurnālā " Journal "elektronisko cigarešu veikalam" Vaping stacija“. Pēc intensīvas farmācijas nozares lobēšanas Eiropas Savienības noteikumi par tabaku un tabakas izstrādājumiem aizliedz iztvaicēt reklāmu laikrakstos vai žurnālos, ja vien tas nav profesionāļiem veltīts izdevums.
Šajā gadījumā izdevējs un reklāmdevējs apgalvoja, ka neviena zīme nebija identificējama. ASA norādīja uz Reklāmas prakses komitejas (ĀKK) kodeksa 22.12. sadaļu, kas apstiprina, ka « Izņemot plašsaziņas līdzekļus, kuru mērķauditorija ir tikai komercsektors, laikrakstos un žurnālos nav atļautas reklāmas, kurām ir tieša vai netieša nikotīnu saturošu elektronisko cigarešu un to sastāvdaļu reklamēšana, kuras nav atļautas kā zāles. "(Skatiet detaļu).
Tomēr termina "netieši" izmantošana liecina par dažām nepilnībām, piemēram, tas varētu mudināt valdības veicināt iztvaikošanu kā riska samazināšanas līdzekli tabakas un degšanas gadījumā.
Ieliet Kristofers Snoudons, Ekonomikas institūta direktors Noteikumi ir daudz sliktāki, nekā varētu iedomāties, jo 
pat klasiska reklāma, kas aicina smēķētājus pāriet uz tvaicēšanu, pārkāptu jauno ES Tabakas izstrādājumu direktīvu "pievienošana" Apvienotajā Karalistē, ja valdība organizē smēķēšanas atmešanas kampaņu, vienlaikus reklamējot tvaika izmantošanu televīzijā, tas pārkāpj likumu. Tas ir diezgan absurdi".
Savukārt ASA, pēc viņu domām, ir piesardzīgāka. Tas joprojām ir likumdošanas mīnu lauks, taču joprojām ir nepilnības, kas jāaizpilda.“. Turklāt Reklāmas standartu iestāde varētu organizēt konsultāciju, lai atrisinātu problēmu.
Ir pazīmes, ka valdība varētu liberalizēt regulējumu pēc Brexit. Patiešām, piecu gadu tabakas kontroles plāna mērķis ir "maksimāli palielināt drošāku smēķēšanas alternatīvu pieejamību» ieskaitot e-cigaretes. Tāpēc būtu grūti ievērot šo politisko mērķi, vienlaikus saglabājot drakoniskos Eiropas Savienības noteikumus un turpinot uzskatīt, ka tvaicēšana ir tabakas izstrādājums.
