Un pivot stratégique assumé
British American Tobacco (BAT) a revu à la hausse ses prévisions de croissance pour ses produits alternatifs au tabac, anticipant désormais une progression annuelle à deux chiffres moyens de ses revenus dans ce segment jusqu’en 2030. Mais le détail de cette annonce, relayée fin septembre 2026 par Reuters, révèle une inflexion stratégique majeure : ce sont les nicotine pouches — ces sachets sans tabac à glisser sous la lèvre — qui tirent désormais la croissance du géant britannique, et non plus la cigarette électronique.
Le groupe reconnaît explicitement que ses produits de vape et de tabac chauffé ont traversé une période plus difficile, sans en préciser davantage les causes. Un aveu qui tranche avec le discours triomphant que l’industrie tenait encore il y a quelques années sur l’avenir de la vape.
Pourquoi les pouches séduisent Big Tobacco
Les sachets de nicotine présentent plusieurs atouts aux yeux des grands groupes tabaciers. Leur fabrication est moins complexe que celle des e-liquides ou des dispositifs de vape, leur réglementation reste encore relativement légère dans de nombreux marchés, et leurs marges seraient particulièrement attractives. Surtout, ils ne nécessitent ni batterie, ni recharge, ni entretien — ce qui simplifie la chaîne logistique et réduit les coûts de service après-vente.
Dans un contexte où les marchés de la vape sont soumis à une pression réglementaire croissante — interdictions des arômes, taxes sur les e-liquides, restrictions publicitaires — les pouches apparaissent comme un terrain moins miné, du moins pour l’instant. BAT n’est pas seul sur ce créneau : Philip Morris International et Altria ont également renforcé leurs positions sur ce segment ces dernières années.
La vape, toujours dans le portefeuille mais plus en tête
Il serait prématuré de conclure que BAT abandonne la cigarette électronique. Le groupe continue d’exploiter sa marque Vuse, présente dans de nombreux pays, et maintient ses investissements dans le tabac chauffé via Glo. Mais la hiérarchie des priorités a clairement évolué : la vape n’est plus le moteur de croissance numéro un que l’entreprise projetait.
Cette réorientation intervient dans un contexte de marché tendu. La prolifération des vapes jetables illicites — notamment en provenance d’Asie — a mis sous pression les marges des acteurs légaux. Parallèlement, les régulateurs européens et américains ont multiplié les restrictions, rendant l’environnement commercial plus incertain.
Un signal pour l’ensemble du secteur
Le repositionnement de BAT est un indicateur à surveiller pour l’ensemble de la filière vape. Lorsque l’un des plus grands groupes tabaciers mondiaux — qui dispose des ressources pour investir dans n’importe quel segment — choisit de prioriser les pouches sur la vape, cela dit quelque chose sur la perception des perspectives de croissance à moyen terme.
Pour les vapoteurs et les professionnels du secteur, ce signal ne signifie pas la fin de la cigarette électronique, loin de là. La vape reste un outil de réduction des risques reconnu par de nombreuses autorités sanitaires, et son marché demeure considérable. Mais il confirme que la bataille pour capter les fumeurs en transition se joue désormais sur plusieurs fronts — et que les pouches nicotine entendent bien en faire partie.
La question qui se pose maintenant est celle de la réglementation à venir sur ces sachets : si les gouvernements décident de les soumettre aux mêmes contraintes que la vape, l’avantage compétitif de BAT pourrait s’éroder rapidement.
