雖然歐盟對電子煙廣告進行了監管，但真正的法律模糊已在英國落定。 在突出降低風險的設備和廣告之間，似乎很難看到界限。
ASA 確認針對電子煙店的匿名投訴
英國廣告監管機構最近聲稱，敦促人們戒菸以改善健康的宣傳活動很可能會受到歐盟法規的破壞。
幾天前，廣告標準局（ASA）支持了一項關於雜誌上的廣告的匿名投訴“ 雜誌 “電子煙店” 電子煙站“。 在製藥業的激烈遊說之後，歐盟關於菸草和煙草製品的法規禁止在報紙或雜誌上投放電子煙廣告，除非它是專門面向專業人士的出版物。
在這種情況下，出版商和廣告商辯稱沒有可識別的標記。 ASA 指出廣告實踐委員會 (ACP) 代碼的第 22.12 節確認 « 除專門針對商業領域的媒體外，不得在報紙和雜誌上發布直接或間接宣傳含有未授權為藥品的尼古丁及其成分的電子煙的廣告。 “（查看詳細信息).
然而，“間接”一詞的使用暗示了某些漏洞，例如，它可能鼓勵政府推廣電子煙作為減少煙草和燃燒風險的工具。
為 克里斯托弗·斯諾登, 經濟研究所所長 這些規定比人們想像的要糟糕得多，因為 
即使是邀請吸煙者改用電子煙的經典廣告也會違反新的歐盟煙草產品指令 “添加” 在英國，如果政府一邊在電視上宣傳電子煙，一邊開展戒菸運動，這是違法的。 這很荒謬”。
據他們說，就 ASA 而言，它更加謹慎“ 它仍然是一個立法雷區，但仍有空白需要填補。“。 此外，廣告標準局可以組織協商解決問題。
有跡象表明，政府可能會在英國脫歐後放寬監管。 事實上，五年煙草控制計劃旨在“最大限度地提供更安全的吸煙替代品» 包括電子煙。 因此，在維持歐盟嚴厲法規並繼續將電子煙視為煙草產品的同時，很難尊重這一政治目標。
