Une institution médicale de référence monte au créneau
Le Royal College of Physicians (RCP), l’une des plus anciennes et plus influentes institutions médicales du Royaume-Uni, a publié le 2 octobre 2026 un appel formel au gouvernement britannique pour qu’il comble les lacunes réglementaires qui permettent encore à l’industrie de la vape de faire sa promotion sur les réseaux sociaux et via des opérations de parrainage. Le RCP, qui avait été l’un des premiers organismes médicaux au monde à reconnaître le potentiel de réduction des risques de la cigarette électronique pour les fumeurs adultes, adopte ici une posture plus offensive sur la question du marketing.
Des angles morts persistants dans la loi britannique
Malgré l’adoption du Tobacco and Vapes Act en 2026 — une législation saluée comme historique par ses promoteurs —, plusieurs failles subsistent dans l’encadrement de la communication commerciale autour des produits de vapotage. Le RCP pointe notamment :
- Les réseaux sociaux : des contenus promotionnels continuent de circuler sur des plateformes comme TikTok, Instagram ou YouTube, souvent via des influenceurs ou des comptes de marques qui contournent les restrictions publicitaires classiques.
- Le parrainage d’événements : certaines marques de vape financent des événements culturels ou sportifs sans que cela soit clairement encadré par la loi actuelle.
- Le marketing indirect : des techniques de communication qui ne constituent pas techniquement de la publicité directe mais qui contribuent à normaliser l’usage de la vape auprès de publics jeunes.
Selon le RCP, ces lacunes sont d’autant plus préoccupantes que le taux de vapotage chez les adolescents britanniques reste à un niveau jugé inacceptable par les autorités sanitaires.
Une position nuancée sur la vape adulte
Il est important de noter que le RCP ne remet pas en cause l’utilité de la cigarette électronique comme outil de sevrage tabagique pour les adultes. L’institution maintient sa position historique : la vape est significativement moins nocive que la cigarette combustible et constitue une aide valable à l’arrêt du tabac. C’est précisément cette distinction — utile pour les adultes fumeurs, potentiellement problématique pour les jeunes non-fumeurs — qui fonde son appel à une régulation plus fine du marketing.
Cette posture rejoint celle d’autres organismes de santé publique qui plaident pour une approche proportionnée : ne pas sacrifier les bénéfices de la vape pour les fumeurs adultes sur l’autel d’une répression globale, mais cibler avec précision les pratiques commerciales qui séduisent les mineurs.
Un signal fort à l’heure où le Tobacco and Vapes Act se met en place
L’appel du RCP intervient dans un contexte particulièrement chargé pour la réglementation britannique de la vape. Le Tobacco and Vapes Act, adopté en 2026, est encore en phase de déploiement opérationnel, avec des fermetures de boutiques non conformes et une pression accrue sur le marché parallèle. Le gouvernement de Keir Starmer a fait de la lutte contre le tabagisme et le vapotage chez les jeunes une priorité affichée.
La question du marketing numérique est désormais au cœur du débat réglementaire, non seulement au Royaume-Uni mais aussi à l’échelle européenne, où la Commission prépare une révision législative sur les produits à nicotine. Les conclusions du RCP pourraient alimenter ces discussions continentales et inspirer d’autres gouvernements à légiférer sur ce terrain encore largement inexploré.
Vers une régulation du marketing numérique de la vape ?
La balle est désormais dans le camp du gouvernement britannique. Le RCP n’a pas formulé de propositions législatives précises, mais son poids institutionnel donne à cet appel une résonance particulière. Les prochains mois diront si Westminster choisit d’intégrer ces recommandations dans les textes d’application du Tobacco and Vapes Act, ou si la question du marketing numérique fera l’objet d’une législation distincte.
