Une enquête inédite à l’intersection du numérique et de la vape
L’Autorité des consommateurs et des marchés des Pays-Bas (ACM) a ouvert une enquête sur Snapchat, soupçonné de ne pas prendre les mesures suffisantes pour protéger les mineurs contre des vendeurs de cigarettes électroniques illégales qui opèrent activement sur la plateforme. L’affaire, révélée par Reuters, illustre un angle mort croissant dans la régulation des produits nicotiniques : les réseaux sociaux comme vecteur de distribution et de marketing auprès des jeunes.
Selon les éléments disponibles, des revendeurs non autorisés utiliseraient Snapchat pour proposer des vapes — souvent des produits jetables aromatisés, interdits ou non conformes aux normes européennes — directement à des utilisateurs mineurs, en contournant les dispositifs de contrôle d’âge en vigueur dans les points de vente physiques.
Le Digital Services Act en ligne de mire
L’enquête de l’ACM s’appuie sur le cadre du Digital Services Act (DSA), le règlement européen entré en vigueur en 2024 qui impose aux plateformes numériques des obligations renforcées en matière de protection des utilisateurs vulnérables, et notamment des mineurs. Le DSA prévoit que les très grandes plateformes — et Snapchat en fait partie — doivent évaluer et atténuer les risques systémiques que leurs services font peser sur la société, y compris l’exposition des jeunes à des contenus ou des pratiques commerciales illicites.
Si l’ACM établit que Snapchat a manqué à ces obligations, la plateforme pourrait se voir infliger des sanctions significatives. Le DSA prévoit des amendes pouvant atteindre 6 % du chiffre d’affaires mondial annuel de l’entreprise concernée.
Un phénomène documenté bien au-delà des Pays-Bas
Le cas néerlandais n’est pas isolé. Au Royaume-Uni, des enquêtes journalistiques ont montré dès 2023 que des adolescents s’approvisionnaient en vapes illégales via des comptes Snapchat et Instagram, souvent gérés par des revendeurs opérant depuis des arrière-boutiques ou des domiciles privés. En France, des associations de prévention ont signalé des pratiques similaires, notamment pour des produits dépassant les limites légales de nicotine ou de contenance de e-liquide.
La particularité de Snapchat dans ce contexte tient à l’architecture même de la plateforme : les messages éphémères et les stories disparaissent rapidement, ce qui complique la traçabilité des transactions et rend la modération plus difficile que sur des plateformes où le contenu est permanent.
La régulation numérique du marketing vape, un chantier ouvert
Cette enquête met en lumière un débat plus large sur la capacité des régulateurs à suivre l’évolution des pratiques commerciales dans l’univers numérique. Les législations sur la vente de produits nicotiniques ont été conçues principalement pour encadrer les points de vente physiques et, dans une moindre mesure, les sites e-commerce. Les réseaux sociaux, eux, constituent un terrain beaucoup moins balisé.
Aux États-Unis, l’organisation Truth Initiative a récemment alerté sur des jeux mobiles disponibles sur Google Play qui normalisent le vapotage auprès des jeunes, pointant des lacunes similaires dans la régulation du marketing numérique. Le constat est convergent : la régulation des produits nicotiniques a pris du retard sur les usages numériques.
Snapchat sous pression croissante en Europe
Pour Snap Inc., l’enquête néerlandaise s’ajoute à une série de pressions réglementaires européennes. La Commission européenne et plusieurs régulateurs nationaux examinent de près les pratiques des plateformes à destination des jeunes, dans le cadre du DSA mais aussi de la directive sur les services de médias audiovisuels. La question de la vape illégale sur les réseaux sociaux pourrait ainsi devenir un cas test pour l’application concrète du DSA dans un domaine — la santé publique — où les enjeux sont particulièrement sensibles.
Les résultats de l’enquête de l’ACM sont attendus dans les prochains mois. Ils pourraient ouvrir la voie à des procédures similaires dans d’autres États membres de l’Union européenne.
