Un marché parallèle colossal, selon BAT
British American Tobacco (BAT) a publié mi-juin 2026 une estimation qui fait l’effet d’une douche froide sur le secteur réglementé : le marché américain des e-cigarettes non autorisées atteindrait 9,4 milliards de dollars. Ce chiffre, avancé par le groupe britannique dans le cadre de sa communication financière, illustre l’ampleur du défi auquel font face aussi bien les autorités sanitaires que les acteurs industriels opérant dans la légalité.
Pour mémoire, la Food and Drug Administration (FDA) exige depuis 2021 que tout produit de vapotage commercialisé aux États-Unis dispose d’une autorisation de mise sur le marché (PMTA). Or, des milliers de références — principalement des vapes jetables importées d’Asie, souvent aromatisées — continuent de circuler librement, faute d’une application suffisamment stricte de la réglementation.
Pourquoi ce chiffre est-il crédible ?
BAT n’est pas un observateur neutre : le groupe commercialise aux États-Unis la marque Vuse, l’une des rares e-cigarettes ayant obtenu une autorisation complète de la FDA. Son intérêt à dénoncer la concurrence illicite est donc évident. Cela dit, les estimations indépendantes convergent : plusieurs rapports sectoriels et auditions parlementaires américaines ont, ces dernières années, documenté la prolifération de produits non conformes, notamment des puffs à très haute capacité de puffs (5 000 à 30 000 bouffées) qui ne pourraient pas, par construction, satisfaire aux exigences réglementaires américaines.
La FDA elle-même a reconnu, dans des documents internes révélés au printemps 2026, que ses capacités d’enforcement restaient insuffisantes face au volume de produits en circulation. Le récent revirement de l’administration Trump — qui a assoupli certaines priorités de contrôle — est perçu par une partie du secteur comme un signal ambigu, susceptible d’encourager davantage encore l’entrée de produits non autorisés.
BAT prépare de nouveaux lancements Vuse et Velo
Face à ce contexte, BAT ne compte pas rester sur la défensive. Le groupe a annoncé des lancements prochains pour ses deux marques phares sur le marché américain : Vuse (e-cigarettes) et Velo (sachets de nicotine). Ces lancements interviendraient dans un contexte de repositionnement stratégique, BAT cherchant à consolider sa part dans le segment légal et à capitaliser sur l’image de conformité réglementaire que confère une autorisation FDA.
La stratégie est claire : si les autorités peinent à éradiquer le marché illicite, les acteurs autorisés misent sur la différenciation par la conformité, la traçabilité et — argument de plus en plus mis en avant — la transparence sur la composition des produits.
Les enjeux pour la réglementation mondiale
Ce que révèle l’estimation de BAT dépasse le seul cadre américain. Dans plusieurs pays européens, des dynamiques similaires sont à l’œuvre : l’interdiction des puffs en France, en Belgique ou en Bulgarie a certes réduit la visibilité de ces produits dans les circuits légaux, mais les autorités douanières et les associations de réduction des risques signalent une persistance des ventes via des canaux informels.
Le chiffre de 9,4 milliards de dollars illustre un paradoxe bien connu des politiques de santé publique : une réglementation trop contraignante ou mal appliquée peut, au lieu d’éliminer un produit, le faire basculer dans l’illégalité — avec, à la clé, une perte totale de contrôle sur la qualité et la composition. C’est précisément l’argument que font valoir les partisans d’une approche de réduction des risques face aux tenants d’une prohibition stricte.
Ce que cela change pour les vapoteurs
Pour les consommateurs, la prolifération du marché illicite comporte des risques concrets : absence de contrôle sur les taux de nicotine réels, présence possible de métaux lourds ou de solvants non conformes, et aucun recours en cas de problème. Les autorités sanitaires américaines et européennes s’accordent sur ce point, même si elles divergent sur les remèdes à y apporter.
L’estimation de BAT, aussi intéressée soit-elle, pose une question que régulateurs et législateurs ne peuvent plus esquiver : comment rendre la conformité réglementaire suffisamment attractive — et le marché illicite suffisamment risqué — pour inverser durablement la tendance ?
